Por Federico De Simoni*
Si el 67% de la población mundial usa algún tipo de celular, eso significa que, en todo el planeta, 5.100 millones de personas tienen acceso al dispositivo que une prácticamente todo el universo de la tecnología, lleno de aplicaciones para todo. Los datos son del informe Mobile Economy 2019 de GSMA, una empresa de análisis que anualmente publica una recopilación sobre cómo está el ecosistema móvil del planeta. Para 2025, el aumento en el número de personas con este tipo de servicio llegará a 710 millones, llegando a 5.800 millones, un total que debería equivaler al 71% de la población. Sin embargo, la cantidad de teléfonos inteligentes en las manos de todos no significa que realmente haya una inclusión digital en todo el mundo, y especialmente en lo que respecta a América Latina.
Con el crecimiento de los llamados “neobancos”, considerando que desde 2017 se duplicó el número de bancos digitales en la región y suman más de 77 millones de clientes, es necesario mirar con atención la inclusión bancaria, pues existe una brecha entre los clientes que solo descargan aplicaciones bancarias y aquellos que las utilizan como una herramienta funcional para su vida diaria. Según una encuesta de Global Findex de 2018, en todo el mundo, casi 740 millones de personas tienen cuentas que no han usado en un año. Aunque el mayor número de estas cuentas inactivas se encuentran en India (aproximadamente 300 millones) y China (unos 100 millones), países como Brasil y México forman parte del 30% de personas de este total que no acceden a sus cuentas. Es decir, solo descargan aplicaciones bancarias, pero no se convierten en un cliente efectivo del banco. ¿Te imaginas que hay una porción muy grande de personas que pueden convertirse en clientes potenciales?
Antes de acercar a ese cliente, el primer paso es saber que las aplicaciones bancarias tienen problemas. Sí, según una encuesta de Movizzon, una empresa de monitorización de canales digitales, esto desanima a los usuarios a navegar. En la lista de problemas que enfrentan los usuarios, los principales son: dificultad para descargar la aplicación, retraso en la apertura de la aplicación y mala navegación.
El estudio mostró que, ante fallas parciales, cuando las aplicaciones se congelan pero el usuario puede seguir operando, las aplicaciones de los bancos brasileños tienen mayor disponibilidad al momento de la apertura (99.92% contra 99.65% de los demás países encuestados en América Latina). ) y en la realización de consultas (99.98 % frente a 99.37 %). Eso significa que, por cada 100 accesos, las aplicaciones brasileñas tuvieron 0,08 fallas simples, mientras que en otros países de América Latina el promedio fue de 0.35 fallas por cada 100 accesos. El desempeño brasileño solo perdió en el inicio de sesión, con una disponibilidad del 94.13% contra el 98.45%. Es decir, por cada 100 inicios de sesión en aplicaciones bancarias brasileñas, se registraron 5.87 fallas simples. El promedio de errores en el AL fue de 1.55 por cada 100 inicios de sesión. En general, el estudio mostró que, en términos de fallas parciales y tiempo de inicio de sesión, Brasil mostró la disponibilidad más baja entre todos los demás y fue el cuarto más lento. En cuanto a las fallas globales y el tiempo de inicio de sesión, Brasil es el quinto menos disponible y el cuarto más lento
Desconfianza, contenido irrelevante y personalización: ¿cómo incluir realmente digitalmente al usuario latinoamericano?
Por lo tanto, hay algunos puntos que se deben considerar para que realmente haya una inclusión digital. El primero es la falta de confianza, factor decisivo para que el usuario opte por ser cliente del banco. Según una encuesta realizada por Flybits, empresa que trabaja con los bancos para brindar experiencias personalizadas y genuinamente relevantes a sus clientes, a través de datos vía web o aplicación móvil, casi el 30% de los usuarios dice no confiar en sus bancos, lo que hace la relación entre ellos mucho más difícil y frágil. Y, según un estudio de Temenos, el 34.7% de los latinoamericanos consultaría a sus amigos y familiares antes de elegir un banco, lo que demuestra aún más que la confianza es el principal motor para elegir dónde tener una cuenta bancaria.
Otro factor que complica la relación entre bancos y usuarios es el contenido que envían las empresas bancarias. Según una encuesta de Flybits sobre la tensión digital en América Latina, alrededor del 22.7% de los encuestados se sienten mal con el contenido que reciben, encontrándolo desagradable; y 1/4 de los brasileños (29.2%) cree que su banco actualmente “nunca” o “rara vez” envía contenido en línea que sea interesante y relevante.
En este escenario, la personalización de contenidos, atendiendo a las necesidades de los usuarios del sector, es la solución más rápida para lograr verdaderamente la inclusión digital en América Latina. La comunicación contextual como forma de generar y mantener una relación individual y profunda con el cliente. Una vez que entendamos lo que quiere este cliente, los bancos podrán acceder a cada uno de ellos a través de contenido relevante que satisfaga sus necesidades. 2022 será un año de desafíos, pero sin duda entre ellos, personalizar el contenido para ganar y retener clientes es la solución para muchos de ellos.
*Director Regional de Flybits para América Latina