En 2022 los precios de las materias primas y recursos comunes han alcanzado niveles récord; de hecho, la inflación ya es percibida como el problema número 1 a nivel mundial. México no ha sido ajena a este contexto, con una inflación en noviembre de 7.80%, según el último dato del INEGI. De hecho, según refleja la encuesta IPSOS de agosto de 2022, el 43% de la población mexicana menciona la inflación como principal problema del país. En este contexto los consumidores cambian sus hábitos de consumo.
Para entender esta situación y proporcionar estrategias a las marcas para crecer y conectar con el consumidor, Rebold, la compañía de marketing y comunicación del grupo ISPD, ha publicado el estudio “¿Cómo pueden las marcas combatir la inflación y las recesiones futuras?”, que revela los datos clave para diseñar estrategias de marketing en el contexto socioeconómico actual.
Tips para las marcas
- Los equipos de mercadotecnia deben seguir invirtiendo en sus marcas para justificar los aumentos de costos y defenderse de las fuertes rebajas del mercado.
- No se puede obviar la estrategia de precios. La creación de modelos ayuda a las marcas a comprender la elasticidad de precios adecuada para su categoría y a medir el impacto que la inversión en marketing tendrá sobre estos.
- Resulta clave saber si una marca está más expuesta que sus competidoras en cuestiones de precio. Las marcas más fuertes y con mayor valor disfrutan de un mayor crecimiento.
- La publicidad consistente y eficaz incrementa el control que la marca tiene sobre sus precios al margen de la situación económica.
- Evitar recortar la inversión en publicidad ya que ésta contribuye de modo decisivo al volumen de negocio. Por el contrario, mantener o elevar la inversión en publicidad puede crear ventajas significativas a largo plazo.
- No se debe caer en la trampa de las comunicaciones pesimistas y poco diferenciales. Siempre que estén alineados con el tono de la marca, el humor o el optimismo serán eficaces para atraer a nuestra audiencia.
- Es importante el tamaño de la marca. Por norma general, las marcas de menor envergadura sufren mayores pérdidas que las marcas grandes.
- La transparencia es clave. Los clientes pueden averiguar fácilmente el motivo que hay tras una subida de precios e incluso entenderlo. Pero si suben sin una razón clara, cambiarán de marca, sobre todo si los competidores no han subido sus precios.
Según lo que hemos aprendido de experiencias pasadas y del análisis de datos realizado por Rebold, recortar gastos en publicidad es un error, el 50% de las marcas que aumentaron su inversión en mercadotecnia durante la última recesión, disfrutaron de un mayor ROI en años consecutivos y un 17% más de ventas incrementales y a la inversa, se puede perder 15% del negocio si un competidor de nuestro mismo tamaño dobla su inversión en marketing”.
Diana Jiménez, directora de Intelligence en Rebold México.
Comportamiento de las personas
El 67% de consumidores a nivel global señalan que han adecuado sus inversiones desde principios de año y el 34% confirma que no comprará productos sin descuentos. “Las marcas pueden ofrecer programas de puntos o de lealtad en estos períodos para poder tener clientes recurrentes”, añade Diana Jiménez.
Por generación, los “Baby boomers” tienden a disminuir en entretenimiento más que otras generaciones. Siete de cada diez “Baby Boomers” gasta menos en comer, ocio, ropa o viajes. El 65% de la Generación X y el 52% de Millenials ya ha limitado sus gastos en restaurantes, ocio y ropa.
En este contexto, ahorrar durante las fiestas de fin de año es un objetivo que se plantea el 60% de las personas, lo que pretenden lograr a través de cupones y descuentos de parte de las marcas, o haciendo menos compras en general, según reflejan en sus repuestas el 55% de los consumidores.
El estudio concluye que, en tiempos de incertidumbre económica, las marcas deben mantener o incrementar su inversión publicitaria teniendo en cuenta estas claves: poner a las personas en el centro, evaluar el impacto que tienen los niveles de inversión en este ámbito, buscar sinergias entre canales, utilizar un mix de ellos para aumentar el impacto y tener en cuenta que reforzar la marca ofrece mejores resultados en el 80% de las ocasiones, que enfocarse solo en el performance a corto plazo.