Después de que en 2020 Google anunció el bloqueo de las cookies de terceros de su navegador para 2022, esta decisión se ha pospuesto en dos ocasiones –la primera para fines de 2023 y la segunda para el segundo semestre de 2024- debido a que hay incertidumbre ante la próxima desaparición de una de las herramientas digitales más usadas por las marcas en los últimos 20 años.

Si bien es innegable que el camino hacia un modelo más transparente en la comunicación entre las marcas y sus posibles clientes es imparable, diversas compañías han declarado no estar preparadas aún para hacer la transición a una estrategia libre de cookies, por lo que el nuevo plazo de Google les brinda la oportunidad para seguir en la transformación y evolución del modelo de mercadeo. 

Así lo entiende Rebold, compañía de marketing y comunicación a partir de la inteligencia de la data, quien ha estado acompañado a empresas y marcas a prepararse para este cambio.

Las cookies ayudaban a hacer más sencillo mostrar los anuncios a quien pudiera requerir o interesarse en un determinado producto o servicio. Pero todos como usuarios estamos preocupados por la obtención y el uso de la información sobre nuestra navegación, más allá de la anónima segmentación de audiencias, que es el uso habitual de esta información en la industria publicitaria. Google o Apple están apostando por un mundo sin cookies, es decir, en el que no se comparta con terceros (como las marcas) tu historial de navegación. Para los profesionales del delivery y medición de anuncios, es un reto seguir mostrando un anuncio que sea interesante y relevante para el usuario y optimizar el esfuerzo de las marcas en darse a conocer. Los modelos probabilísticos basados en histórico de datos o las estrategias de creación de first party data, son una buena combinación para conseguir manteniendo la eficiencia”.

Lara Julbe CEO de ISPD en México

“Al final ni la marca ni yo estamos interesados en que a mí me muestren un anuncio de unas zapatillas para correr maratones, ya que no corro maratones y no voy a comprarlas, por ejemplo. En cambio, si estoy leyendo un periódico con información interesante (y de forma gratuita), entiendo que aparezca moderadamente publicidad, y si esta es sobre tapetes de yoga, quizás me pueda interesar. Contextualizar y ser poco intrusivo es necesario y aconsejable para las marcas, y demuestra dar mejores resultados. Los usuarios queremos eso en nuestra navegación”, continúa la directora del grupo publicitario.

Actualmente existen diversas soluciones para que las empresas adapten sus estrategias digitales y entre ellas “Member-Get-Member, que  brindan una recompensa por atraer a un nuevo usuario; herramientas de datos contextuales, para recopilar ubicaciones, transacciones, datos psicográficos; personalización en tiempo real para interactuar con los clientes y satisfacer sus necesidades al momento mediante la captura de datos en streaming en la web y en los diferentes  dispositivos móviles; y por supuesto, Privacy Sandbox, que permite almacenar y procesar información personal mediante APIs (Application Programming Interfaces o interfaz de programación de aplicaciones), entre otras.” explica Alberto Moreno, director comercial de Rebold en México.

Rebold se ha preparado para enfrentar estos cambios y está trabajando junto con las marcas en un cambio basado en el marketing holístico, impulsado por datos, donde convergen las tecnologías, los entornos on y offline, el “machine learning” (aprendizaje automático) y la inteligencia artificial para crear modelos predictivos que permitan entender mejor la toma de decisiones de los clientes y facilitando la transparencia operativa a través de una sola plataforma de conexión, activación y medición.

 “En resumen, trabajamos en un entorno en donde la medición de los resultados, se vuelve eficiente, medible y transparente”, puntualiza Alberto Moreno.

Evolución del marketing

Este último retraso, según explica Google en una publicación de su blog, se debe a que los anunciantes, editores y otros actores de la industria publicitaria han solicitado más tiempo para adaptarse a las tecnologías de Privacy Sandbox antes de deshabilitar definitivamente la compatibilidad con cookies de terceros en Chrome.

Las cookies de terceros permiten recabar información de los usuarios, que navegan en un determinado sitio en internet, lo que posibilita a las marcas conocer su comportamiento para elaborar perfiles y crear publicidad personalizada, lo que ha generado

La desaparición de las cookies de terceros es una evolución del marketing impulsada por el desarrollo tecnológico, la transformación en la industria, los nuevos hábitos de los consumidores, y el incremento de la conciencia del público sobre el manejo de sus datos y su privacidad.

Por Liliana Sandoval Galindo

Lic. en Trabajo Social por parte del Instituto Mexicano de Psicooncología (IMPo), Periodista de Oficio. Gerente de Operaciones en Visor Empresarial.

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