El próximo 20 de marzo se celebra el Día Internacional de la Felicidad, una fecha conmemorativa reciente que surge de una iniciativa del Reino de Bután, país que cuenta con un índice de Felicidad Nacional Bruta. Esta conmemoración se celebró por primera vez en 2013.
La primera fecha conmemorativa (20 de Marzo de 2013) tuvo una fuerte impronta “institucional-gubernamental”, su narrativa estuvo centrada en el desarrollo humano y la dificultad de la felicidad ante el avance de la pobreza. Entre los años 2014 y 2017 se buscaron eventos musicales globales o estrenos “fuertes” de películas como anclajes para darle mayor visibilidad a dicha conmemoración. De esta manera se intentó alejar la fecha de “lo institucional-gubernamental” y acercarla a “lo popular”.
Diferentes estrategias para consolidar una fecha global
Human Connections Media analizó diferentes estrategias a lo largo de los últimos años, a fin de conocer el comportamiento mercadológico en torno a esta conmemoración. En 2014 el cantante Pharrel Williams con su tema Happy fue “la cara visible” del Día Internacional de la Felicidad. La acción incluía un evento que invitaba a los seguidores del cantante en YouTube y en sus redes sociales, a compartir videos en los que debían dar testimonio de su felicidad. Se recordaba a quienes participaban que todas las personas se merecían la oportunidad de ser felices y tener una vida sana, y se fomentaba la donación para apoyar los esfuerzos humanitarios de las Naciones Unidas.
En 2015 la música fue nuevamente elegida para amplificar la fecha, mientras que en 2016 el estreno de la película Angry Birds y su personaje fueron los elegidos para la conmemoración de la felicidad a nivel global mientras que en 2017 se eligió el estreno de Los Pitufos.
Estas acciones lograron no solo modificar el perfil conmemorativo sino además divulgar masivamente la fecha, multiplicando por 6, año tras año, las menciones en torno a ese día a nivel global entre 2013 y 2021.
El Día Internacional de la Felicidad en México: una fecha que suma nuevos adeptos
De 2013 a 2017 la fecha tuvo un perfil muy global, sin embargo, a partir de 2018 comenzó a incorporar otra impronta. Se sumaron otras narrativas como: las mascotas, la organización familiar y una distribución más equitativa de las tareas del hogar entre géneros. El deporte, especialmente el fútbol mexicano son otras narrativas incorporadas.
Con la pandemia la fecha adquirió otro color y se enfocó en la desigualdad, la pobreza y las posibilidades de ser feliz en un contexto de aislamiento social.
El año 2021 marca un punto de inflexión para esta fecha en México: el deporte y el fútbol se afianzaron y se diversificaron los segmentos de mercado. Se “subieron” marcas y nuevas temáticas. La industria del turismo fue una de las que se sumó, asociando los viajes con la felicidad y el bienestar, comidas, locales de comida, helados, cafeterías incluso marcas de celulares que invitaban a descargar aplicaciones propias para hacer ejercicios diciendo que es una “excelente manera de liberar endorfinas, que una vez activadas producen una grata sensación de placer y bienestar” o aplicaciones propias de música para relajarse y disfrutar, incluso aquellas para crear “memorias inolvidables” de momentos únicos. Se buscó también asociar la fecha con el inicio de la primavera en el hemisferio norte como símbolo de “renovación, florecimiento y alegría”.
En 2022, la industria de belleza y cuidado personal habla a las mujeres de los beneficios de cuidar la piel, verse mejor y consecuentemente sentirse felices. Hay productos que se lanzan específicamente para esta fecha como relojes, bajo el discurso de medir el tiempo personal para el bienestar y la felicidad.
En México, felicidad es un concepto en crecimiento
“Felicidad” es un concepto fuertemente utilizado en México, independientemente del Día Internacional de la Felicidad que crece en forma exponencial como se muestra en la gráfica a continuación. Año con año se multiplica por tres el “ruido diario promedio” en torno al término.
En general la felicidad se asocia a la salud, los hijos, las hijas, un embarazo, las fiestas de fin de año, la pareja, el amor, el sexo, la música, las amistades, la tenencia de tiempo libre, el cumplimiento de metas personales. A partir de 2018 la palabra felicidad es ampliamente utilizada cuando se habla de logros deportivos en diferentes disciplinas de hombres y/o mujeres.
Las metas deportivas cumplidas generan felicidad entre los deportistas y sus audiencias o seguidores. En cuanto a situaciones de consumo de productos y/o servicios, la felicidad surge vinculada con consumo de dulces, particularmente chocolates (y aquí se emparenta con el día del amor o de los enamorados, el 14 de Febrero), la bicicleta, productos de higiene personal, productos de belleza, cirugías estéticas, comidas y bebidas exquisitas o exclusivas, lotería, libros y demás.
El marketing de la felicidad
El marketing de la felicidad busca generar una asociación positiva entre sentirse bien y el consumo de productos y servicios de una empresa. Busca generar la sensación que si queremos ser felices, debemos consumir nuestras marcas favoritas. Las marcas buscan generar un estado de ánimo positivo entre consumidores.
Los eventos deportivos están fuertemente asociados al sentimiento de felicidad, no solo entre quienes logran sus metas, sino entre quienes siguen a sus deportistas o equipos favoritos. Así, muchas marcas buscan sumarse a este tipo de eventos para que sus consumidores recuerden quien ha estado a su lado en los momentos más felices de sus vidas.
El marketing de la felicidad requiere mucha empatía, es algo que se consigue cuando se toca el corazón de las personas y tiende a coincidir con el uso de “imágenes positivas”. Human Connections Media encontró que existen tres imágenes, las cuales se suelen utilizar para provocar asociaciones positivas y generar felicidad: Fotos e imágenes con niños/niñas o bebés que se ríen, animales que nos recuerdan a mascotas de nuestra infancia, y paisajes que nos hacen soñar. El humor o el hacer reír es otro recurso utilizado: la sonrisa nos hace sentir mejor, nos protege de enfermedades y además nos da esa sensación agradable de felicidad.
¿El marketing de la felicidad, cambia ante situaciones de incertidumbre?
La crisis emocional, social y económica provocada por la pandemia, podría poner en duda el marketing de la felicidad como una opción que pueda usarse ante distintos escenarios. Human Connections Media hace énfasis en el análisis empático que se basa en conexiones relevantes. Precisamente cuando hay adversidades y situaciones negativas se observan ejemplos creativos que maximizan los sentimientos y atraer audiencias, para así sembrar en un terreno fértil y establecer relaciones de solidaridad entre las marcas, bajo los pilares que crean identidad; son momentos donde se incrementa el autoconocimiento (autoconcepto), la unión familiar, las vivencias del confinamiento y el replanteamiento de prioridades bajo la premisa de que nosotros y las marcas estamos para crear un mundo mejor
Por ejemplo, Coca-cola lo demostró con su acción en el día del trabajo «Cuando la raza humana es puesta a prueba, hay más razones que nunca para creer en nuestro espíritu. Por todo lo que divide, el espíritu humano une».
La percepción y el valor de marca se incrementa al activar analogías, que tomen en cuenta el momento y superen la satisfacción, marcas como IKEA o Microsoft han adoptado este tipo de estrategias donde la empatía es el centro, Google lo logró con su comercial de Loretta, en el Super Bowl 2020, mostrando como el asistente personal de la marca puede acompañarnos transformando emociones como la tristeza en agradecimiento y felicidad; el comercial ya cuenta con 44 millones de visitas y 90,000 reacciones.
Para Human Connections Media, el secreto está en la segmentación y definición del consumidor humano ideal para lograr una identificación a través de reconocer el estado emocional, las prioridades y los ajustes de comportamiento sumados a un tono y soluciones, adaptados al tiempo y agilidad mediante tecnologías data-driven alineadas a valores corporativos.