Human Connections Media nos afirma que las estrategias de marketing han cambiado. Ya no es suficiente
segmentar el público objetivo por género, edad, ubicación geográfica y algunos intereses. Los perfiles de
consumo creados con valores demográficos tradicionales deben evolucionar ante un mundo en donde los compradores cuentan con identidades cada vez más personalizadas.
Asimismo una buena segmentación responde a la identidad de las personas, la cual es ahora muy diversa y no se desarrolla por un único canal sino que está sujeta a la influencia de múltiples modelos internacionales. Así, dos personas con la misma edad, género y que viven en la misma calle, pueden ser totalmente diferentes. La segmentación post demográfica es la respuesta a esta diversidad.
Enrico Campochiaro CEO de Human Connections Media.
Los consumidores post demográficos, esperan que las marcas vayan más allá de la venta de productos
o servicios; necesitan que sean parte de la construcción de su identidad y su proyecto de vida,
desean obtener conocimientos que les posibiliten desarrollar sus habilidades y alcanzar sus
objetivos. Confían en que las marcas les enseñen habilidades para la vida y les ayuden a alcanzar sus
objetivos personales. No basta que lo hagan para vender productos y servicios; deben preocuparse por
formar parte de su estilo de vida y ayudarlos a generar los cambios que necesitan ver en el mundo.”
Las marcas necesitan con urgencia pensar en la realidad de los consumidores, en primer lugar en sus
intereses y hábitos, y luego en su ubicación y género predominante. Al segmentar por intereses, la pregunta por las características geográficas refiere a los propios límites: ¿qué área se puede cubrir?
¿Cuánto dinero necesita el consumidor para acceder a este producto/servicio?
Para entender un poco más la importancia de desmitificar la segmentación demográfica en términos de
creación de narrativas, RTB House* utilizó un buen ejemplo:
Si pensamos en las campañas de maquillaje, están generalmente dirigidas a las mujeres, con restricciones de edad y clase social. Sin embargo, esta segmentación tradicional no tiene en cuenta nuevas realidad del mercado como ser:
● Los hombres también se maquillan.
● Las mujeres más allá del perfil de edad pre configurado pueden estar interesadas también en el
producto.
● La restricción de clase también puede ignorar a las personas que tienen aspiraciones con el producto
y formas de pago alternativas como el crédito.
En marketing digital, se usa el modelo de Buyer Persona, que precisamente al contemplar todos estos
aspectos, se se rige como una mejor herramienta de marketing digital.
- RTB House es una empresa global dedicada a la provisión de tecnologías avanzadas de marketing para
las mayores empresas de comercio electrónico a nivel mundial
10 datos básicos para construir un Buyer Persona
- Género
- Edad
- Educación
- Profesión
- Situación financiera
- Hobbies / ¿en qué usa su tiempo de ocio?
- Propósito – ¿qué necesidad satisfaces?
- Poder de decisión
- Hábitos de compra – ¿a quién compra? ¿cada cuánto?
- Hábitos digitales – ¿qué sitios visita? ¿Qué redes y qué contenido?
Creamos Buyer Personas para enviarles el mensaje correcto a los individuos correctos en el
momento correcto y así generar mayores posibilidades de éxito. Sin una Buyer Persona definido, puede perderse la estrategia al punto de terminar hablando en español con quien solo entiende griego; promocionando cortes de carnes para alguien vegetariano; u ofreciendo un producto destinado a la clase A a gente de la clase C.
La personalización es la clave de la segmentación en la actualidad.
La segmentación post demográfica abre las puertas a una marca de humanizarse mucho más y
establecer relaciones que acerquen y hablen un mismo idioma, es decir, relaciones que fidelicen.
Permite
además, que las marcas se diferencien y compitan de forma efectiva, haciéndose un espacio en la vida de los consumidores.
Conclusiones
Después de varios estudios consultados por Human Connections Media, siendo Índice de Meaningful Brands uno de ellos, se concluye que solamente el 20 % de las marcas globales se perciben con un notable impactopositivo en nuestro sentido de bienestar y calidad de vida, y, aún más importante, a la gente no le importaría si el 70 % de las marcas actuales dejara de existir.
Esto pone claramente de manifiesto que ha llegado el momento de replantear los modelos empresariales, estrategias de marketing – incluyendo la forma de segmentación – para hacerlos coincidir con las expectativas reales de la gente y con su forma de vivir.”
Cuando el mensaje es relevante y está bien posicionado hará que el cliente se sienta más inclinado
ainteractuar con la marca y posteriormente a comprometerse con ella. Los anunciantes y a las agencias ahora deben de entender cómo extraer el máximo potencial de las herramientas disponibles – entre ellas la construcción de acertados buyer persona- para ofrecer las mejores experiencias publicitarias a sus evolucionados consumidores potenciales.